التجارة الإلكترونية “تغير قواعد اللعبة”: لم تعد الأسعار المنخفضة كافية للاحتفاظ بالعملاء.

يصبح المشترون أكثر حذراً قبل تقديم كل طلب.

يدخل سوق التجارة الإلكترونية الفيتنامي مرحلة جديدة، حيث لم يعد معدل النمو المؤشر الوحيد على صحة السوق. فخلف النمو المرتفع نسبياً في المبيعات، يكمن تحول ملحوظ في سلوك المستهلك: أصبح المشترون أكثر دقة في حساباتهم، بينما يتعين على البائعين الموازنة بعناية بين الإيرادات والتكاليف.

قالت السيدة دوونغ فان آنه، وهي موظفة في هانوي ، إنها اعتادت التسوق عبر الإنترنت مرتين أو ثلاث مرات أسبوعياً، حيث كانت تشتري كل شيء من الأدوات المنزلية ومستحضرات التجميل إلى المواد الغذائية. إلا أن وتيرة تسوقها انخفضت في الأشهر الأخيرة.

“لم يزد دخلي في حين ظهرت العديد من النفقات العائلية، لذلك عليّ أن أفكر بعناية أكبر قبل تقديم كل طلب”، هذا ما صرحت به فان آنه.

ينعكس هذا التوجه جزئياً في أحدث الأرقام. فبحسب بيانات YouNet ECI، بلغ إجمالي قيمة المعاملات على منصات Shopee وTikTok Shop وLazada وTiki في النصف الأول من عام 2026 ما قيمته 264.8 تريليون دونغ فيتنامي، بزيادة قدرها 19% مقارنةً بالفترة نفسها من العام الماضي. مع ذلك، يُعدّ معدل النمو هذا أقل من نسبة الزيادة البالغة 23% المسجلة في الفترة نفسها من عام 2025.

تجدر الإشارة إلى أن مؤشر ثقة المستهلك عبر الإنترنت انخفض من 127 نقطة في الربع الأول إلى 122 نقطة. ومن بين العوامل المؤثرة في قرارات الشراء، كان السعر هو العامل الحاسم لدى 68% من المستهلكين، يليه العروض الترويجية بنسبة 53%.

يُظهر هذا أن السعر لم يفقد دوره في المنافسة في التجارة الإلكترونية. بل على العكس، فمع ازدياد حذر المستهلكين في إنفاقهم، يبقى السعر والعروض الترويجية من العوامل المهمة التي تؤثر على قرارات الشراء.

ومع ذلك، مع قدرة المستهلكين على مقارنة الأسعار بسرعة عبر العديد من البائعين، وقراءة المراجعات، والتحقق من معلومات المنتج، وانتظار العروض الترويجية، أصبح من الصعب بشكل متزايد على الشركات الحفاظ على ميزة تنافسية من خلال تخفيضات الأسعار فقط.

بحسب الأستاذ المشارك الدكتور نغوين ثونغ لانغ، المحاضر في معهد التجارة الدولية والاقتصاد بجامعة الاقتصاد الوطني، يجب النظر إلى التباطؤ الاقتصادي في سياق سوق شهد فترة نمو سريع. فالمستهلكون اليوم أكثر خبرة في التسوق عبر الإنترنت، وتعتمد قراراتهم الشرائية بشكل متزايد على احتياجاتهم الفعلية، في حين أن ضغوط تكاليف المعيشة تدفع شريحة من المستهلكين إلى تقليص النفقات التي يمكن تأجيلها.

هذا التوجه واضحٌ جليّ بين المستهلكين الشباب. فبحسب بيانات YouNet ECI، حافظ 43% من جيل الألفية على إنفاقهم عبر الإنترنت أو خفضوه في الربع الثاني مقارنةً بالربع الأول. أما بالنسبة لجيل زد، فقد ارتفعت هذه النسبة إلى 60%.

أما على الصعيد التجاري، فيتزايد الضغط أيضاً. إذ يتعين على البائعين الحفاظ على المبيعات مع التحكم في تكاليف الإعلان والخدمات اللوجستية والتشغيل ورسوم المنصات. ورغم إمكانية ظهور المنتج على منصات متعددة بأسعار وسياسات ترويجية مختلفة، فإن الخصومات المستمرة قد تزيد الطلبات على المدى القصير، لكنها لا تضمن نجاحاً تجارياً طويل الأمد.

لذا، يتعين على الشركات تقليل اعتمادها تدريجياً على المنافسة السعرية، وخلق قيمة أكبر للعملاء. يجب أن تصبح جودة المنتج، ومصدره، وخدمة ما بعد البيع، وتجربة التسوق عواملَ تميّزها. كما يجب الاستفادة بشكل أفضل من بيانات العملاء لتحديد احتياجاتهم، وتنفيذ عروض ترويجية تستهدف الفئات المناسبة في الوقت المناسب.

قد يعجبك أيضاً

تشير بيانات شركة Metric إلى أن السوق لا يزال لديه مجال للنمو. من المتوقع أن تصل مبيعات منصات التجارة الإلكترونية الأربع في الربع الثالث من عام 2026 إلى حوالي 146.3 تريليون دونغ فيتنامي، بزيادة قدرها 2.31% مقارنة بالربع الثاني؛ ويُقدر حجم الاستهلاك بـ 1.084 مليار منتج، بزيادة قدرها 3.45%.

شهد هيكل المبيعات حسب شريحة السعر تحولاً أيضاً. ففي الأشهر الستة الأولى من العام، انخفضت مبيعات الشرائح التي تقل أسعارها عن 100,000 دونغ فيتنامي، وتلك التي تتراوح أسعارها بين 100,000 و200,000 دونغ فيتنامي، بينما ارتفعت مبيعات مجموعة المنتجات التي تزيد أسعارها عن مليون دونغ فيتنامي، وساهمت بنسبة 18.2% من حصة السوق.

يُظهر هذا التوجه أن توخي الحذر في الإنفاق لا يعني أن المستهلكين يبحثون فقط عن المنتجات الرخيصة. فعند إنفاق مبالغ أكبر على طلبية أكبر، تزداد أهمية الجودة، والمنشأ، وسمعة البائع، وتجربة العميل.

يصبح المحتوى والبيانات ميزة تنافسية.

إلى جانب التغيرات في القدرة الشرائية، تشهد رحلة التسوق عبر الإنترنت تحولاً سريعاً أيضاً.

في السابق، كان المستهلكون يحددون احتياجاتهم ثم يدخلون الكلمات المفتاحية للبحث عن المنتجات. أما اليوم، فتبدأ العديد من قرارات الشراء بمقطع فيديو قصير، أو بث مباشر، أو مراجعة، أو محتوى ينشره صناع المحتوى على وسائل التواصل الاجتماعي.

يُظهر نمو متجر تيك توك هذا التوجه بوضوح. ففي قمة متجر تيك توك في فيتنام 2026، أعلنت المنصة أن إجمالي قيمة المعاملات في فيتنام عام 2025 سيرتفع بنسبة 66% مقارنةً بالعام السابق. كما ارتفع عدد المشترين بنسبة 36%، وعدد البائعين بنسبة 42%، بينما زاد عدد صناع المحتوى المشاركين في التسويق بالعمولة بنسبة تصل إلى 140%.

بحسب السيدة فونغ لونغ، المديرة التجارية المسؤولة عن البائعين الصغار والمتوسطين في متجر تيك توك في فيتنام، لم يعد سلوك التسوق يتبع نموذجاً واحداً. فبعض الأشخاص يبحثون بنشاط عن المنتجات، وبعضهم يشاهدون مقاطع الفيديو والبث المباشر والتقييمات قبل الشراء، ولكن هناك أيضاً مجموعات انضمت إلى المنصة في البداية للترفيه، ثم تطورت لديها احتياجات أثناء تصفح المحتوى.

يشكل هذا الأساس لتطوير نموذج “التجارة الاستكشافية “، حيث يمكن للمستهلكين الوصول إلى المنتجات، وتحديد الاحتياجات، والنظر في الخيارات، وإتمام المعاملات، كل ذلك ضمن نفس البيئة الرقمية.

بالنسبة للشركات، يتيح هذا التغيير إمكانية الوصول إلى العملاء الذين لم يبحثوا بنشاط عن المنتجات.

أوضح السيد دانغ بوي تيان، مدير التحول الرقمي في لوريال فيتنام، أن المستهلكين غالباً لا يبحثون عن المنتجات الجديدة غير المألوفة لديهم باستخدام الكلمات المفتاحية. لذا، يُسهم المحتوى على المنصات الرقمية في مساعدة الشركات على عرض منتجاتها على العملاء المحتملين بدلاً من انتظارهم للعثور عليها.

لذا، لم يعد التجارة الإلكترونية مجرد فتح قناة مبيعات أخرى. بل يجب على الشركات إدارة المنتجات والعلامات التجارية والمحتوى والبيانات وتجربة العملاء في آن واحد.

في هذا السياق، لا يشترط أن يكون المحتوى عبارة عن حملات إعلانية باهظة الثمن. فقصة ابتكار المنتج، ومواده الخام، أو رحلة بناء علامته التجارية، قد تتواصل مع العملاء بشكل أفضل من مجرد الرسائل الإعلانية.

قد يعجبك أيضاً

مع ذلك، لا يكون الاستثمار في المحتوى فعالاً حقاً إلا عندما تتمكن الشركات من قياس تأثيره على عملياتها التجارية. فبدلاً من الاكتفاء بالنظر إلى عدد المشاهدات أو الإعجابات، يحتاج البائعون إلى تتبع رحلة العميل بدءاً من لحظة رؤيته للمحتوى، مروراً بتفاعله معه، ونقره على المنتج، وإضافته إلى سلة التسوق، وانتهاءً بإتمام عملية الشراء.

بحسب تقرير “فن وعلم الأصالة” الصادر عن تيك توك، يميل 76% من المستهلكين الفيتناميين إلى البحث عن المنتجات أو النقر عليها أو إضافتها إلى سلة التسوق بعد مشاهدة محتوى أصيل خلال مرحلة التفكير في الشراء. وأكد 95% من المشاركين في الاستطلاع أن المحتوى الأصيل يؤثر على قراراتهم الشرائية. كما أن للبث المباشر في فيتنام تأثيراً على سلوك التسوق يفوق المتوسط ​​الإقليمي لمنطقة آسيا والمحيط الهادئ بمقدار 1.3 مرة.

تُشكّل هذه التغييرات تحديًا مختلفًا لتجار التجزئة مقارنةً بفترة النمو السريع للتجارة الإلكترونية. لا تزال المبيعات مهمة، لكن لا يمكن قياس كفاءة الأعمال بعدد الطلبات فقط. فالطلب الذي يتم الحصول عليه من خلال خصومات كبيرة وتكاليف إعلانية وتشغيلية مرتفعة قد لا يُحقق بالضرورة أرباحًا مماثلة.

لذا، ستزداد أهمية القدرة على إدارة التكاليف، والاستفادة من البيانات، وزيادة القيمة الدائمة للعميل. تحتاج الشركات إلى معرفة مصادر عملائها، وتكلفة اكتساب عميل جديد، وخطوط الإنتاج الفعّالة، والعوامل التي تُشجع العملاء على العودة.

في سوقٍ باتت فيه مقارنة الأسعار سهلةً للغاية، تُكافح الشركات للحفاظ على ميزة تنافسية طويلة الأمد بمجرد محاولة تقديم أرخص الأسعار. صحيحٌ أن السعر والعروض الترويجية يظلان عنصرين أساسيين في عمليات الشراء الأولية، إلا أن جودة المنتج، والثقة، والمحتوى، وتجربة العميل هي التي تُحدد في نهاية المطاف ما إذا كان العملاء سيعودون أم لا.

لذا، يتحول التركيز في سوق التجارة الإلكترونية من كمية الطلبات إلى تحسين كفاءة كل معاملة والقيمة طويلة الأجل للعملاء. وبالنسبة للشركات، يمثل هذا تحولاً من عقلية “جاهزية البيع” إلى بناء قدرات أعمال أكثر استدامة في البيئة الرقمية.

المصدر: